福建名吉五金刀剪有限公司
Fujian Mingji Hardware Knife and Scissors Co., Ltd

刀剪新势力!“阳东制造”如何弯道超车、成功出海?

发布日期:2023-09-05 14:25:25   浏览量 :189
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一把中高端小刀能卖多少钱?为欧美市场代工普遍二三十美元,但位于阳江市阳东区的广东拓必拓科技股份有限公司(下称“拓必拓”)的品牌小刀却可以卖到200美元,利润是代工的2倍。

在以代工出口为主的阳江刀剪行业,拓必拓是近年崛起的品牌出海新势力,其“KIZER”自主品牌已成为国外知名中高端户外刀具品牌。去年,该企业更是入选国家专精特新“小巨人”企业,实现了阳江刀剪企业在该领域零的突破。

相较阳江五金刀剪产业悠久的发展历史,2009年成立的拓必拓很年轻,其弯道超车、品牌成功出海的“密码”在哪?在国际化品牌和“小巨人”加持下,“阳东制造”将如何抱团出海,打造国际优势?近日,笔者走访阳东,探访当地五金刀剪企业转型升级、品牌出海之路。

练好内功为品牌出海提供坚实支撑

树品牌和走出去,是拓必拓创始人周鸿锋入行之初就定下的方向。

本世纪初,周鸿锋从事国内快消品牌产品的贸易业务,偶然的机会接触到刀剪行业,亲眼见证阳江刀剪飞速发展。产业链齐全、产销两旺的产业生态深深吸引了他,但他也发现许多工厂为代工业务,出口的是产品,而非品牌。这让周鸿锋看到机遇。

2009年,拓必拓在阳东区成立。

一个新的品牌,要在海内外市场打响知名度显然没那么容易。一个细节反映了早期的困境:当时国内高端钢材起步晚,拓必拓自主品牌用的钢材和国外大品牌对标,从欧美进口,甚至来自同一家钢厂,但客户的第一反应认为是假的。

“为了拓展终端市场,宣传我们的自主品牌,我们经常参加国外展会。但展会上中国刀剪类品牌往往就我们一家,孤军奋战。”拓必拓高级合伙人、副总经理梁启帆认为,这些还是次要的,最关键的是国外对中国的中高端刀剪品牌不信任。

要取得信任,练好内功是必修课。拓必拓将自主研发、设计放在前端,为品牌出海提供原动力。

中西方饮食文化的不同,造就了刀具使用习惯的不同。欧美家庭处理不同食材,要用不同功能刀具。为了更好地开发适应国外消费者的刀具,拓必拓在行业首创“全球化开放式设计师合作+内部多元化设计团队”双结合的模式,与全球100多名设计师签约。“这种模式能更好地把阳江传统刀具的技术积淀和国外设计师的设计能力结合在一起,以市场为导向,打造出能够闯全球的硬核产品。”梁启帆说。

“许多设计师在户外刀圈子里有一定名气,并且拥有自己的粉丝。”设计师麦荣佐告诉笔者,今年KIZER推出一把爆款户外刀,采取移动轴锁,能调节力度,更符合人体工程学,售价在60美元至170美元不等,受到海外玩刀群体欢迎。今年拓必拓还将与美国小刀设计师新锐Paul推出一把现代复古风格折刀,名叫“Mystic”,概念和造型受老式鱼叉枪的启发。这是来自美国渔港城市的设计师对家乡的致敬,也是对阳江这座滨海城市的遥相呼应。

多元的设计团队合力,拓必拓推出多样化的产品超100种,以满足个性化需求,受到国内外年轻人喜欢。其产品获得过汉诺威工业(IF)设计奖最高荣誉GOLD AWARD、中国红棉设计奖等国内外大奖,目前拓必拓已获得的有效外观专利超过158项。基于欧美市场开发的自主品牌TUO、KIZER系列,如今已成为欧美高端厨刀和户外刀知名品牌中的重要一员。

品牌之路越走越宽,即使在今年五金刀剪产业受国际贸易复杂环境冲击的大背景下,拓必拓的品牌业务反而向好,占比达出口总量的八成。其高端户外刀每把价格在80—200美元,利润是同类代工产品的2倍。更重要的是,品牌打开国内外终端市场后,为企业未来成长打开了广阔空间。

突破高端材料“卡脖子”技术

回顾起品牌出海之路,梁启帆坦言,除了在设计上做文章,拓必拓在品质上也锤炼真功夫。

和阳东许多刀剪企业一样,进军国际市场都会遇到一个共同的问题:国内高端钢材起步晚,且刀具类钢材用量在全国占比很小,钢厂在一些特种钢材研发投入不足,导致高端刀具用材依靠进口,成本高居不下。

此前,拓必拓直接跟多个国际知名钢厂建立长期稳定合作关系,核心钢材均为世界知名钢材。但随着全球疫情的蔓延,原材料采购成本不断增加。为了把命运掌握在自己手中,拓必拓先后与多所高校、研究机构建立产学研合作关系,与武汉理工大学共建拓必拓刀剪先进制造协同创新中心,联合建立研究院和博士工作站。

“拓必拓和多个机构联合研发的‘国产粉末冶金大马士革马氏体不锈钢’项目,突破‘卡脖子’技术,一举打破了高端粉末钢材进口垄断的局面。”参与项目研发的武汉理工大学材料学院副教授张覃轶介绍,其高端粉末钢M390钢材已实现量产,性能与国外标准持平,达到高硬度、更锋利、更耐用的效果。

在拓必拓的实验室里,用高端粉末钢M390生产出来的礼品刀手感厚重,可以做到8小时盐雾测试无蚀点,而德国钢只能耐蚀2—3小时。另一种含钒量4%的钢刀,其初始锋利度是德国钢的2倍左右。

“制作一把好刀,技术是关键。”梁启帆介绍,公司每年研发费用投入达到该年度销售额的5%以上并保持逐年增长。此外,拓必拓还在阳江刀剪行业率先引进热处理设备,通过自主创新突破高端刀具材料热处理工艺,进一步提升刀具的硬度、锋利度、耐用度及防锈耐腐蚀性,极大提高了刀具质量和产品附加值。

得益于持续的技术创新,去年8月,拓必拓入选第四批国家级专精特新“小巨人”企业名单,实现了阳江企业在该领域零的突破。

小刀要做成大产业,拓必拓有更大的雄心:深耕欧美尤其美国市场,聚焦中高端户外刀具、厨刀,还计划开设线下旗舰体验店,增强当地顾客参与消费的体验感,以强化品牌力,逐步扩大市场占有率。

为更好地进军全球市场,拓必拓已经逐步建立起了合伙人和现代职业经理人制度,还重点推行股份制激励政策,通过股份激励,留住中高端人才,吸引一些关键环节的人才加入,激发企业内部创新活力。

“阳东刀剪”产业加快出海步伐

出了阳东市区,沿着东风四路、广南线、新工业大道行驶,道路两旁长达几公里目之所见都是五金刀剪企业厂房。国内知名品牌“十八子”,优质龙头企业金辉、美珑美利等聚集于此,国内两大老字号品牌之一的“王麻子”也落户于此。

五金刀剪是阳东乃至阳江的传统优势产业。但不可否认的是,五金刀剪产业是一个完全竞争行业,进入门槛低,以中小企业为主。其中阳东聚集刀剪企业达700余家。阳江五金刀剪协会一家会员单位负责人估计,营业额超亿元的刀剪企业最多不超过20家。放眼全国,刀剪类企业未有一家营业额超过10亿量级,即使上市公司张小泉2022年销售额只有8亿多元。

中小企业多,优势是活力足,弱点是产业很难做大做强。像一条鲶鱼一样,年轻的拓必拓搅动着传统的阳东刀剪行业。向海外市场要增量,为阳东刀剪企业的转型升级探索出了可复制、可借鉴的经验。

从2016年开始,十八子等传统优势企业也加入到品牌建设和出口的赛道上。阳江官方也启动品牌出海战略。

去年,阳江市首次发布“阳江五金刀剪”区域品牌。今年6月,阳东区启动“阳东制造·深度融湾·品牌出海”跨境电商对接会,与SHINE、多多跨境TEMO等跨境电商合作。阳东区工业和信息化局相关人员介绍,启动跨境电商活动,目的是搭建跨境电商平台和阳东传统工贸企业之间的沟通桥梁,推动传统工贸企业加快转型和出海的步伐,推动五金刀剪等“阳东制造”产品和品牌拓展国际市场。

在走出去的同时,内功也要练起来。在这方面,政府搭台,为产业发展从原材料研发到销售渠道拓展,做了诸多努力。

走进省级产业转移工业园珠海(阳江)万象产业园,众多刀剪企业聚集在这里,“中国菜刀中心”“中国剪刀中心”“中国陶瓷刀中心”“中国刀剪机械制造中心”等国字号品牌也在这里先后创建。阳东区还借助阳江合金材料实验室、五金刀剪技术研究院的平台力量推动“卡脖子”技术的突破。

“我们和阳江合金材料实验室合作共建了科创基地,研制出的一些马氏体不锈钢性能达到进口水平。”十八子经营部副总经理李严成介绍,借助平台致力于高端含氮马氏体不锈钢前期工艺和热处理工艺研发也取得了非常好的效果。

“当前,我们正在持续推动‘高质量不锈钢刀具产品及其关键技术创新平台’建设,争取引入省市等资金入场助力产业升级。”阳东区工信局上述工作人员介绍,针对阳东实际情况,积极建设博士工作站,通过柔性引才,帮助企业提升技术水平,建设数量位居阳江市第二,制造业就占了近八成,其中拓必拓、金辉等五金刀剪企业成为直接受益者。

在8月24日召开的阳江市委八届五次全会上,阳江明确打造“4+4”支柱产业,其中五金刀剪列为改造提升的4个百亿级产业集群之一。阳江传统的五金刀剪行业正在新的时代寻找新的机遇,创造新的价值。

■ 奋斗者说

拓必拓高级合伙人、副总经理梁启帆:

构建全球经营优势 阳江刀剪大有可为

拓必拓从最初在阳江创业,以及长期扎根阳江,最关键的是依托“地利”优势。经过几十年发展,阳江市建成了中国最大的五金刀剪产业集群,在全球也有较大影响力,产业链完善、产品齐全,上下游产品达数千种。即使与国内其他地区、德国索林根、日本关市、美国波特兰等刀剪产地相比,阳江在未来仍有不可替代的地位。

可以确定的是,阳江市出口的五金刀剪产品在技术力、产品力上与海外品牌并没有什么区别。全世界许多五金刀剪的设计开发制造都依赖中国完成,中国制造业的产品相对其他国家和地区的产品,无论是性价比,还是性能持续改善方面,均是有优势的。现在不仅是中国产品出口机遇,更是中国品牌的出口机遇。

当前,国际贸易保护主义、单边主义抬头,阳东乃至阳江五金刀剪产业受到较大影响,但我们仍然坚持拓必拓的未来机会在于出口,出海能让公司在全球建立起经营优势。阳东区以及阳江市也在努力建设跨境贸易平台,加强与世界的沟通和交流,持续扩大合作规模,赋能企业对外合作竞争优势。

事实上,阳江五金刀剪产业集群整体属于外向型,经过数十年出海,从产品、渠道、人才等建立起巨大优势,国外市场也需要阳江。品牌出海,持续推动阳江五金刀剪产业品牌建立全球经营优势,助力阳江五金刀剪产业集群和企业做大做强。


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